giovedì 19 maggio 2011

Oliviero Toscani: la provocazione come forma di pubblicità

La prima macchina fotografica mi fu regalata da mio padre. Era una Rondine della Ferrania. Avrò avuto sei anni. Ricordo che fotografai subito mia madre e poi un bambi di peluche che era in casa. Con quella macchina elementare fotografo tutto, sempre”. 
Oliviero Toscani nasce a Milano nel 1942, figlio di Fedele Toscani, noto fotoreporter del Corriere della sera. Si interessa sin da bambino alla fotografia. Dal 1965 frequenta a Zurigo i corsi di Arte e Fotografia presso la Kunstegewergeschule. Comincia a lavorare professionalmente nell’aprile del 1965, rompendo in poco tempo, gli schemi tradizionali della fotografia di moda italiana.
Toscani porta la fotografia di moda fuori dagli studi, nella strada, nella vita reale, avvalendosi delle modelle più quotate del momento per compiere una rappresentazione spontanea e ironica. Questo stile dinamico, caratterizzato da un inconfondibile virtuosismo grafico segna una vera e propria rivoluzione all’interno della rigidità della fotografia di moda del periodo.
Inizia così a collaborare con diverse riviste, tra le quali Elle, Vogue, Harper's Bazaar. Cura le campagne di alcuni tra i marchi di moda più importanti, quali Valentino, Chanel, Fiorucci, Esprit e Prénatal. Dal 1982  cura le campagne pubblicitarie per il gruppo Benetton e per il marchio United Colors of Benetton. La sua macchina fotografica, infatti, caratterizzerà fino al 2000 il marchio stesso, con campagne pubblicitarie molto personali e spesso provocatorie.
Nelle numerose campagne scorrono colori, abiti, ma soprattutto volti, corpi, situazioni a volte allegre, a volte tragiche. Il documento fotografico nato per la pubblicità diventa così una testimonianza antropologica che suscita domande collegate al rapporto dell’uomo con il mondo, i suoi riti, i suoi simboli, ma soprattutto denuncia di alterazioni e degrado. Toscani si districa attraverso gli stereotipi della diversità per raccontare il mondo a forza d’immagini impattanti che siano in grado di svegliare dall’apatia e dall’indifferenza.
Non soffro di quella malattia, i cui sintomi sono sempre latenti all’interno del mio ambiente, il complesso del pittore mancato, che spinge tanti fotografi a esporre nelle gallerie d’arte le stampe originali come fossero quadri….Ma che senso ha? Perché tappezzare i muri di una galleria per raggiungere 5000 persone se possiamo raggiungerne 100000 con i giornali?”.
Nel 1990, fonda il giornale Colors e nel 1993 Fabrica, centro internazionale per le arti e la ricerca della comunicazione moderna, la cui sede è stata progettata dall'architetto giapponese Tadao Ando. Con un occhio sempre attento ai problemi legati all’attualità, un estro creativo capace di far emergere da ogni scatto un elemento innovativo, un ricorso programmatico allo shock, Oliviero Toscani è riuscito a ritagliarsi un posto di rilievo nella fotografia internazionale.



2 commenti:

vilma ha detto...

Mauro Francesco Minervino, antropologo prestato alla letteratura, dice di Toscani che "non è un genio della comunicazione civile (lo dimostrano lo scarso successo di alcune delle sue più provocatorie campagne, al limite del politicamente corretto), ma piuttosto un grande fotografo di moda e di prodotti di consumo" (La Calabria di Toscani, 2007, http://sdz.aiap.it/notizie/7328)
In effetti Toscani non tradisce mai il suo imprinting di patinato fotografo glamour e finisce sempre per proporci una realtà “in posa”, immancabilmente ricreata in studio, persino quando affronta temi tragici quali aids o anoressia.
Non credo che domini volontariamente l'emozione e l'emotività, credo che le sterilizzi attraverso un occhio freddo come il suo obiettivo, trovando in una sorta di cinismo dell'immagine il suo personale (e forse datato e forse discutibile) modo di essere moderno.

Danx ha detto...

Certo che realizza immagini in studio. In questa maniera ha pieno controllo e l'immagine è pulita e chiara senza elementi di disturbo.
Inoltre usa modelli per non avere problemi con le liberatorie e l'immagine risulta essere volutamente fredda perché non deve farci piangere ma farci pensare razionalmente.

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